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張?jiān)-MCR營(yíng)銷(xiāo)全溝通策略之物流策略
作者：佚名 時(shí)間：2003-6-17 字體：[大] [中] [小]
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張?jiān)-MCR營(yíng)銷(xiāo)全溝通策略之物流策略
一、 策略思路
1、對(duì)應(yīng)張?jiān)Ｏ銠壘艫-MCR策略思路，建議產(chǎn)品再定位
2、整合利用張?jiān)｝嫶蟆⒕?xì)通路，從較成熟市場(chǎng)、中心城市區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張延伸。
3、建議采用渠道倒著做的方式，從酒店等餐飲娛樂(lè)場(chǎng)所這些潮流突破口，在形成市場(chǎng)發(fā)酵效應(yīng)的同時(shí)，迅速、大份額向超市等賣(mài)場(chǎng)精耕細(xì)作，并力爭(zhēng)在這些賣(mài)場(chǎng)設(shè)立香檳酒專(zhuān)柜、專(zhuān)架區(qū)，且隨之爭(zhēng)取在相關(guān)賣(mài)場(chǎng)（如大中型倉(cāng)儲(chǔ)超市）的產(chǎn)品分類(lèi)告示牌上出現(xiàn)。
4、建議設(shè)立大宗購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)部，在對(duì)應(yīng)特殊的大型的慶典活動(dòng)時(shí)，甚至可采取贊助的形式深入滲透影響、炒作，增加產(chǎn)品公信度，發(fā)酵、延展市場(chǎng)消費(fèi)群基礎(chǔ)。
二、產(chǎn)品定位再建議
香檳酒的消費(fèi)群體主要是由中等文化以上，中等以上社會(huì)階層、經(jīng)濟(jì)收入較高、社交廣泛并應(yīng)酬較多的這部分時(shí)尚人士組成。同樣，這部分人具有相應(yīng)的許多共同特點(diǎn)，如具有較高生活品位，能較快接受新鮮事物，能促使較多的團(tuán)隊(duì)消費(fèi)、社會(huì)關(guān)系影響力交大，并較年輕化，如大多都集中在25歲-45歲之間，且以男性占據(jù)主導(dǎo)地位，在公開(kāi)的生活、工作中渴望有些困難的私密性。這些目標(biāo)消費(fèi)群張揚(yáng)亦不乏內(nèi)斂、成功或站在成功的邊沿或渴望成功、潮流亦不失穩(wěn)重，充滿著時(shí)尚、文化的因子。這些特征都為張?jiān)Ｏ銠壘频漠a(chǎn)品及品牌形象提供了清晰的可塑之路。
結(jié)合前述，我們深知，張?jiān)Ｏ銠壘频姆嚎蛻羧汉谜�，但是�?yīng)該怎樣尋找市場(chǎng)突破口將其中的最主要目標(biāo)客戶圈入張?jiān)５念I(lǐng)地呢？又應(yīng)該怎樣利用這些核要客戶群?jiǎn)㈤_(kāi)、影響及普及中國(guó)的香檳酒飲用文化與習(xí)俗呢？
1、全覆蓋的產(chǎn)品區(qū)隔市場(chǎng)化定位：
誠(chéng)如前述，香檳酒就是一種喜慶的、慶功的、時(shí)尚的、成功的酒。要使張?jiān)Ｏ銠壘圃谑袌?chǎng)推廣之初，就能給消費(fèi)者香檳酒代名詞的印象，就給跟進(jìn)的對(duì)手留下難以前行并始終難以逾越張?jiān)５匚坏谋趬荆瑢堅(jiān)Ｏ銠壘葡鄬?duì)其它酒類(lèi)及香檳酒市場(chǎng)的其它對(duì)手進(jìn)行進(jìn)行全覆蓋的產(chǎn)品區(qū)隔市場(chǎng)化定位，就成了張?jiān)９コ锹映氐氖孪葴?zhǔn)備。具體定位如下：
*慶典、慶功、生日專(zhuān)用酒
這個(gè)定位不僅來(lái)自香檳酒本身就具有較強(qiáng)的市場(chǎng)區(qū)隔和對(duì)后來(lái)者形成市場(chǎng)狙擊的考慮；還因?yàn)橹袊?guó)飲用香檳酒的消費(fèi)氛圍目前不但集中在慶典、慶功、生日，且體現(xiàn)在這些氛圍中的香檳酒文化必將沖破目前消費(fèi)文化的禁錮，而因此從這些地方蔓延、滲透，擴(kuò)大香檳酒的消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)；這個(gè)定位的另一個(gè)特點(diǎn)是：與泛客戶群及其主力客戶群的香檳酒消費(fèi)習(xí)慣深切吻合，這種直擊最主要細(xì)分市場(chǎng)的定位，利于經(jīng)濟(jì)化、實(shí)效化營(yíng)銷(xiāo)。鑒于這些，此定位除了切實(shí)運(yùn)用在市場(chǎng)攻略中外，“慶典、慶功、生日專(zhuān)用酒”這幾個(gè)字還最好能印制在包裝上，以給目標(biāo)消費(fèi)群直觀感受，并潛移默化地影響、培育其消費(fèi)香檳酒之習(xí)慣。
2、張?jiān)Ｏ銠壘菩蜗蠖ㄎ唬?
品位、時(shí)尚，靈性中透露著穩(wěn)重，洋溢著成功、喜悅、開(kāi)心和使人覺(jué)得沒(méi)有什么作不到及無(wú)所不能的氣息。
這種形象的定位，將為張?jiān)Ｏ銠壘频臓I(yíng)銷(xiāo)溝通定下統(tǒng)一的基調(diào)及張弛之度。這亦正是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)溝通之道中的精要之處。
3、 產(chǎn)品策略：
1）、拉開(kāi)包裝容積，推出一些較適合兩人生日或拍拖聚會(huì)等的小包裝產(chǎn)品，反方向推出一些針對(duì)團(tuán)隊(duì)、并需要顯著代表物聊以慶祝的更大包裝產(chǎn)品。每公斤純酒的價(jià)格需要適當(dāng)拉開(kāi)。
2）、完善產(chǎn)品梯級(jí)體系，推出較低價(jià)格的產(chǎn)品作為較低檔次產(chǎn)品，以占領(lǐng)被中上消費(fèi)層帶動(dòng)起來(lái)的中下消費(fèi)市場(chǎng)，并以此形成利于張?jiān)＿M(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，狙擊望風(fēng)廠家及產(chǎn)品的跟進(jìn)。
3）、合理區(qū)隔產(chǎn)品利潤(rùn)體系，給商家高于紅酒的利潤(rùn)，促使商家配合張?jiān)７e極向目標(biāo)消費(fèi)群推介與發(fā)酵市場(chǎng)。因?yàn)�，從一個(gè)層面上來(lái)講，非定位慶功、慶典、生日專(zhuān)用酒的紅酒可謂香檳酒目前整體市場(chǎng)的最大類(lèi)類(lèi)別對(duì)手。
4）、以品位、文化、適用的包裝及裝飾提升產(chǎn)品附加值，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售力。在此可導(dǎo)入“政權(quán)包裝促銷(xiāo)力系數(shù)”選擇、檢驗(yàn)包裝，從產(chǎn)品包裝本身來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品銷(xiāo)售力。
附“政權(quán)包裝促銷(xiāo)力系數(shù)”公式：
政權(quán)包裝促銷(xiāo)力系數(shù)=注意力系數(shù)+產(chǎn)品特性明確度系數(shù)+人性化系數(shù)+嘗試購(gòu)買(mǎi)率系數(shù)+記憶力系數(shù)
說(shuō)明：
a、注意力系數(shù)是指可能注意到受檢驗(yàn)包裝的受調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者，在調(diào)研中注意到受檢驗(yàn)包裝的受調(diào)研人數(shù)在總?cè)藬?shù)中所占的比例。其它子系數(shù)以此類(lèi)推。其中的產(chǎn)品特性明確度系數(shù)中的“特性明確”是指受調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者在注意到受檢驗(yàn)包裝的剎那間，對(duì)產(chǎn)品性質(zhì)及大致特點(diǎn)的明確度。人性化系數(shù)是指包裝傳達(dá)給消費(fèi)者的安全、便拿取、適用等信息。
b、由各子系數(shù)之和組成的促銷(xiāo)力系數(shù)越大，包裝的促銷(xiāo)力就越強(qiáng)
張?jiān)-MCR營(yíng)銷(xiāo)全溝通策略之服務(wù)策略
本節(jié)的本策略主要側(cè)重對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的服務(wù)。具體如下：
1、 傳播香檳酒文化，融入生日、慶典、慶功世俗。
2、 舉辦香檳酒禮儀大賽等活動(dòng)，教育市場(chǎng)。
3、 在酒店、迪廳等場(chǎng)所實(shí)行市場(chǎng)教育。
4、 實(shí)行電話訂購(gòu)、送貨上門(mén)服務(wù)（可委托）。
5、 本文中其它涉及服務(wù)與顧客關(guān)系管理的策略。
從上述不難看出，張?jiān)５姆⻊?wù)策略，不但是在為目標(biāo)消費(fèi)群提供實(shí)在的、看得見(jiàn)的服務(wù)；還更是在以傳播香檳酒消費(fèi)文化，培育香檳酒消費(fèi)市場(chǎng)為主要目的。其中的某些策略，可以適當(dāng)借鑒張?jiān)?duì)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的教育策略。
張?jiān)-MCR營(yíng)銷(xiāo)全溝通策略之促銷(xiāo)互動(dòng)策略
一、 主要思路：重點(diǎn)利用事件營(yíng)銷(xiāo)以大帶小、小之縱深普及延擴(kuò)。
二、具體策略
1、 香檳酒禮儀大賽等香檳酒市場(chǎng)培育活動(dòng)。
2、 聯(lián)合舉辦香檳酒禮儀大賽等活動(dòng)，教育市場(chǎng)；搞聆聽(tīng)生日經(jīng)典、展現(xiàn)香檳慶典（慶賀）主義、傾聽(tīng)成功故事等開(kāi)心、成功征文之引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者參與，并因此逐漸普及香檳酒消費(fèi)文化和利于形成市場(chǎng)互動(dòng)的活動(dòng)。并在這些活動(dòng)中緊跟、持續(xù)張?jiān)Ｏ銠壘频能浳男麄鳌?
3、從酒店、迪廳等場(chǎng)所進(jìn)行利于市場(chǎng)引爆的促銷(xiāo)活動(dòng)，如：優(yōu)價(jià)或有獎(jiǎng)贊助這些最主要發(fā)生香檳酒消費(fèi)的場(chǎng)所的顧客生日、慶典、慶功，利用情人節(jié)、圣誕節(jié)等特殊節(jié)日和重大政治、體育時(shí)事進(jìn)行大規(guī)模滲透。這里面不能忽略的是在這些終端利用POP及聲光媒介等進(jìn)行利于導(dǎo)購(gòu)力構(gòu)建的宣傳。
4、贊助汽車(chē)?yán)悺⒆闱�、奧運(yùn)會(huì)等體育活動(dòng)，進(jìn)行體育促銷(xiāo)。搭乘體育賽事進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)與品牌推廣，在世界企業(yè)界已有上百年歷史。其中的經(jīng)典之作當(dāng)屬可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、摩托羅拉、萬(wàn)寶路等世界知名品牌之為�？v觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，遠(yuǎn)有健力寶、中有李寧、近有金六福等品牌。其中金六福的成為中國(guó)國(guó)足出線唯一慶功專(zhuān)用酒和2008年中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)專(zhuān)用慶功白酒之作，在為金六福沖上和夯實(shí)其中國(guó)白酒業(yè)前五強(qiáng)的歷程中，可以說(shuō)功不可磨。就香檳酒而言，其本身就是世界認(rèn)同的喜慶、慶功用酒，其“身心的本質(zhì)”就決定了自己難與體育賽事脫離干系的實(shí)質(zhì)。
但，贊助的代價(jià)是不菲的，從目前的香檳酒市場(chǎng)情況來(lái)看，張?jiān)Ｈ绻簧髦赝顿Y，在香檳酒市場(chǎng)就有較大成為“先驅(qū)”的可能。如果不贊助，張?jiān)Ｓ帜堋⒂衷撛鯓哟钌现卮篌w育賽事的車(chē)呢？這，筆者將在后述的是非傳播策略中予以啟迪。
5、引進(jìn)“政權(quán)促銷(xiāo)影響力指數(shù)”和“政權(quán)促銷(xiāo)銷(xiāo)售力系數(shù)”，鑒定、優(yōu)選、考核促銷(xiāo)及借勢(shì)促銷(xiāo)之作：
導(dǎo)入“政權(quán)促銷(xiāo)影響力指數(shù)”和“政權(quán)促銷(xiāo)銷(xiāo)售力系數(shù)”是事先鑒定活動(dòng)好壞以便優(yōu)選、事中檢測(cè)活動(dòng)效果以便調(diào)整，事后監(jiān)評(píng)活動(dòng)績(jī)效以便總結(jié)、完善的促銷(xiāo)活動(dòng)的鑒定與考核辦法。
附“政權(quán)促銷(xiāo)影響力指數(shù)”和“政權(quán)促銷(xiāo)銷(xiāo)售力系數(shù)”：
1）、政權(quán)促銷(xiāo)影響力指數(shù)=受促銷(xiāo)影響人數(shù)/(受促銷(xiāo)影響人數(shù)+未受促銷(xiāo)影響的消費(fèi)人數(shù))X 促銷(xiāo)銷(xiāo)售力系數(shù)
2）政權(quán)促銷(xiāo)銷(xiāo)售力系數(shù)=受促銷(xiāo)影響消費(fèi)人數(shù)/(受促銷(xiāo)影響消費(fèi)人數(shù)+受促銷(xiāo)影響未消費(fèi)人數(shù))
說(shuō)明：受促銷(xiāo)影響人數(shù)乃受促銷(xiāo)影響消費(fèi)人數(shù)與受促銷(xiāo)影響未消費(fèi)人數(shù)之和。
張?jiān)-MCR營(yíng)銷(xiāo)全溝通策略之信息傳播策略
一、策略思路：以小搏大（即要匹配張?jiān)Ｐ袠I(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象，又要體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)性、收益回報(bào)合理性原則）VS是非經(jīng)濟(jì)（爭(zhēng)議利好廣告?zhèn)鞑�，大�?zhēng)論引發(fā)大注意，由好的大爭(zhēng)論帶動(dòng)好銷(xiāo)售）VS全覆蓋策略。促使張?jiān)Ｏ銠壘瞥蔀樾袠I(yè)乃至社會(huì)的焦點(diǎn)。以百年張?jiān)５氖袌?chǎng)地位和張?jiān)Ｒ幌虻姆�(wěn)健作風(fēng)，張?jiān)Ｍ怀龃苏校心芰τ型耆赡苓_(dá)至目的。這個(gè)策略在執(zhí)行中必須有放有收，以維護(hù)張?jiān)４笃放啤?當(dāng)然，在事先得對(duì)張?jiān)Ｏ銠壘频臓I(yíng)銷(xiāo)溝通主題進(jìn)行定位。
二、溝通主題定位：
通過(guò)前述相關(guān)分析，張?jiān)Ｏ銠壘频臓I(yíng)銷(xiāo)溝通主題，就相應(yīng)的好制定得多了。只是，其中的具體及最恰當(dāng)?shù)闹黝}文字，卻需要很好的推敲。下面是筆者對(duì)張?jiān)Ｏ銠壘茽I(yíng)銷(xiāo)溝通主題的建議：
啟響開(kāi)心（成果）、噴灑（成功）喜悅
1、支持點(diǎn)：
1）、與“慶典、慶功、生日專(zhuān)用酒”的產(chǎn)品區(qū)隔定位一樣，這同樣是張?jiān)Ｊ袌?chǎng)全覆蓋策略的體現(xiàn)。
2）、綜合香檳酒的最主要細(xì)分市場(chǎng)“慶典、慶功、生日”的共性，那就是開(kāi)心與喜悅。
3）、與打開(kāi)香檳酒的聲音、使用香檳酒開(kāi)心與喜悅的產(chǎn)品屬性特征深切吻合。
4）、結(jié)合“百年張?jiān)�、傳奇品質(zhì)”支撐，可因市場(chǎng)的變化而變動(dòng)、縱深演繹張?jiān)Ｏ銠壘苽髌妗?
2、使用要點(diǎn)：
1）、營(yíng)銷(xiāo)溝通上強(qiáng)化使用。
2）、圍繞溝通主題進(jìn)行傳播等營(yíng)銷(xiāo)演繹。
三、強(qiáng)化使用軟性宣傳醞釀、培育具有共享性的行業(yè)市場(chǎng)，為市場(chǎng)鏈的順暢轉(zhuǎn)動(dòng)鋪平道路。軟性分類(lèi)主題如：文化、禮儀、贊助、功利促銷(xiāo)活動(dòng)、品質(zhì)、張?jiān)４笃放浦蔚取Ｖ匾曎u(mài)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建，差異化對(duì)手，并與目標(biāo)消費(fèi)群直面互動(dòng)溝通。
四、媒體使用建議：
重視賣(mài)場(chǎng)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力構(gòu)建，差異化對(duì)手，并與目標(biāo)消費(fèi)群直面互動(dòng)溝通導(dǎo)；除此外，重用央視1、2、5，戶外、口碑（活動(dòng)、市場(chǎng)孕育、品質(zhì)、形象等即口碑動(dòng)力）。
五、利用日、韓世界杯，巧打是非廣告是非經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)（并不出資、具名贊助世界杯，僅是利用世人關(guān)注世界杯的大影響而已，當(dāng)然，張?jiān)Ｏ銠壘七�是最終走上贊助道路的），以小搏大并迅速的擴(kuò)展香檳酒市場(chǎng)，樹(shù)立張?jiān)Ｏ銠壘圃趹c賀用酒、在香檳酒中的代言地位。下面是張?jiān)Ｊ澜绫娨晱V告創(chuàng)想模擬：《是非世界杯篇》。
畫(huà)面一：（可以特效、時(shí)間長(zhǎng)短等處理）模糊的賽場(chǎng)開(kāi)臺(tái)、模糊的緊張的專(zhuān)注的蜂擁球迷；清晰的球場(chǎng)、球門(mén)，模糊的一馬當(dāng)先的中國(guó)隊(duì)帶球人、模糊的緊張的外國(guó)守門(mén)員。
（近景）飛起的右腳，踢球，（特寫(xiě)）球晃過(guò)守門(mén)員，重重的打在球門(mén)網(wǎng)上。
畫(huà)面二[世界杯、慶功]：嘶叫、鼓聲、喇叭聲、哨聲、歡呼參雜的震耳欲潰的球迷聲音，一大片模糊的球迷的雀躍身影，一雙手斜握一支張?jiān)Ｏ銠壘疲ɡ�，特�?xiě)瓶貼，此時(shí)開(kāi)始靜音）。
畫(huà)面三：（聲起）瓶塞開(kāi)的聲音，一雙手中的張?jiān)Ｏ銠壘凭颇w射著噴向周?chē)鷼g呼的球迷，躲閃的模糊的球迷身影。
畫(huà)面四[慶典]：一個(gè)30歲左右的西裝男人，在一扇寫(xiě)字樓大門(mén)門(mén)頭一幅高掛的布標(biāo)（內(nèi)容：為我們的進(jìn)球干杯）下，向一群西裝革履的中、青男人、時(shí)尚女人噴灑著張?jiān)Ｏ銠壘�，歡呼閃躲的情形（特寫(xiě)酒瓶瓶貼、噴灑的酒沫）。
畫(huà)面五[生日]：球迷的歡呼聲中，一臺(tái)閃躍著球賽畫(huà)面的電視前，一雙手握著一支張?jiān)Ｏ銠壘茋姙⑾蛞蝗簢陂W躍蠟燭之蛋糕的年輕、時(shí)尚的男女，男女快樂(lè)閃躲、蠟燭熄滅。
畫(huà)面六：香檳酒噴向剛才進(jìn)球的沸騰賽場(chǎng)。
畫(huà)面七：香檳酒霧中淡出張?jiān)＝鹕珮?biāo)識(shí)。出標(biāo)版。
旁白：
馳騁世界賽場(chǎng)
每一次命中都值得慶祝
這就是我們的慶典
這就是我們的生日
啟響開(kāi)心
噴灑喜悅
張?jiān)Ｏ銠壘?
慶功、生日、慶典專(zhuān)用酒
從本文可以看出，A-MCR是在傳統(tǒng)的重物流渠道、信息傳播渠道的基礎(chǔ)上，順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)需要及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的發(fā)展增加了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的服務(wù)渠道，增加了使前述三渠道和使產(chǎn)品與消費(fèi)市場(chǎng)及目標(biāo)消費(fèi)者真正互動(dòng)起來(lái)的促銷(xiāo)互動(dòng)渠道。也正是這些渠道的增加，才使做怎么做市場(chǎng)真正清晰了起來(lái)，才能促使只要解決了A-MCR四渠道問(wèn)題就等于解決了做市場(chǎng)所需解決的幾乎所有問(wèn)題。